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33 Conversion Optimierung Tipps - von André Morys

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André Morys hat die Web Arts AG für digitale Wertschöpfung 1996 gegründet. Web Arts hat heute 35 Mitarbeiter und betreut ein Lead- bzw. Retailvolumen von 2,8 Milliarden Euro. Zu den Kunden gehören namhafte B2B und B2C Retailer und Portalbetreiber.

 

André ist Betreiber und Autor von KonversionsKRAFT und schreibt für diverse andere Blogs sowie Online- und Offline-Publikationen. Nebenher ist er Dozent für Usability und User Centered Design an der Fachhochschule Gießen-Friedberg und hält Vorträge auf Fachveranstaltungen zu den Themen E-Commerce und Conversion Optimierung.

 

1) Definition und Abgrenzung von Usability versus CRO versus LPO?

  • Usability hat das Ziel, die Gebrauchstauglichkeit von Systemen zu verbessern.

Conversion Rate Optimierung (CRO) und Landing Page Optimierung (LPO) haben das Ziel, den Absatz zu steigern. Das lässt sich gut mit einem "realen" Laden vergleichen: Usability beschäftigt sich damit, ob die Kunden die Knöpfe am Lift nicht bedienen oder die Wegweiser nicht lesen können.

  • CRO kümmert sich um eine optimale Ladengestaltung - mit dem Ziel den Absatz zu steigern.
  • LPO wäre analog dazu die Schaufenstergestaltung - mit dem Ziel möglichst viele Menschen in den Laden zu locken.

 

2) 3 häufigste Fragen (potenzieller Kunden) rund ums Thema CRO?

  • Was kostet das?
  • Was kostet das?
  • Was kostet das?

Viel wichtiger wäre allerdings die Frage: Was bringt CRO? Oder: Was haben wir bei der CRO bisher verpennt? Oder: Wie viele Jahre können wir uns leisten, den Anschluss zu verpassen?

CRO hat mit Effizienz und Effektivität von Prozessen zu tun - ähnlich wie bei SEO sind die Vorsprünge von Wettbewerbern irgendwann nicht mehr aufholbar.

 

3) 3 häufigste CRO-Missverständnisse bzw. CRO-Fehleinschätzungen?

  • "Wir machen gerade einen Relaunch - können Sie mal schauen, ob das Design OK ist?" Besser: Wer CRO als Prozess verstanden hat, der macht keinen Relaunch mehr.
  • "Konversionsrate? Ja, die messen wir." Besser: Messen ist nicht = Optimieren. Aus quantitativen Informationen kann man Schwachstellen im besten Fall "interpretieren".
  • "Ahja, CRO. Wir haben jetzt ein Tool gekauft, das macht Re-Testing. Targeting. Retargeting? Egal." Besser: Das Tun kommt vor dem Tool. CRO ist eine Meta-Disziplin und kein Tool - der Glaube an die Instant-Uplift-Versprechen der Tool-Anbieter sind für manchen aber bequemer.

Im Ganzen: Shop-Anbietern und Portalbetreibern muss klar werden, dass CRO nicht aus Messen, Testen oder irgendeinem (anderen) Tool besteht. CRO ist die harte Aufgabe, Menschen zum Kauf oder Klick zu bringen. Das hat mit Motivation, Wahrnehmung, Psychologie, Überzeugen, Gefühlen, Glauben, etc. zu tun. Hier gibt es 5 weitere Fehleinschätzungen bzw. Vorurteile

 

4) 3 schwerwiegendste Conversion Rate Killer auf der Startseite?

  • Fehler Nr. 1: Der blinkende "Newsletter jetzt abonnieren und 10 Euro erhalten"-Banner.
  • Fehler Nr. 2: Der blinkende "GRATIS! Kostenlos! 80% reduziert! SALE Angebote!"-Banner.
  • Fehler Nr. 3: Der blinkende "GEWINNSPIEL! Jetzt Facebook-Fan werden und ein iPad gewinnen"-Banner. Alles, was wie Werbung aussieht, zerstört Vertrauen, Relevanz und Authentizität. (Außer bei pearl.de, wo man das erwartet.)

Nein, im Ernst: Der größte Fehler ist, dass Anbieter überhaupt nicht wissen oder verstehen, wie ihre Kommunikation auf Menschen wirkt. Konsumenten werden auf der ersten Seite direkt mit Großbuchstaben angeschrien. Dabei suchen sie nach relevanten Inhalten, nach vertrauenerweckenden Anbietern - und nicht nach Werbung. Hier gibt es eine Vertiefung zu diesem Thema

 

5) 3 wichtigste "optische Elemente" für die Conversion Optimierung?

Ganz einfach: Ich tippe etwas in Google ein. Ich klicke auf ein Suchergebnis, das passen könnte. Ich lande auf irgendeiner Seite. In den ersten Millisekunden entscheide ich über ...

  • Relevanz: Ist das wirklich passend? Die Gestaltung muss es mir leicht machen, diese Frage zu beantworten.
  • Vertrauen: Ist der Anbieter seriös? Kann ich ihm vertrauen? Die Gestaltung muss das implizieren, Professionalität und Ästhetik werden von Menschen mit Seriösität beinahe gleichgesetzt - Siegel und Test-Ergebnisse unterstützen das
  • Orientierung: Wo muss ich hin? Das Gehirn ist faul und vermeidet jeden kognitiven Aufwand - die Gestaltung muss unmissverständlich klar machen, was der nächste logische Schritt ist. Deshalb ist der Kontrast der Call-to-Action-Elemente so wichtig. Wer wissen will, was in den nächsten Sekunden und Minuten passiert, dem empfehle ich das 7-Ebenen-Modell der Konversion

 

6) 3 wichtigste "funktionale Elemente" für die Conversion Optimierung?

Da gelten die gleichen Regeln, wie sie Jakob Nielsen oder Steve Krug schon vor fast 15 Jahren aufgestellt haben.

  • Navigation und Suche: Wo bin ich? Was muss ich jetzt machen? In den ersten Sekunden suchen Nutzer auf Shops die Navigationsleiste und die Suche. Diese Funktionen müssen sofort sichtbar sein.
  • Call-to-Action: In dem Moment, in dem ich mich wirklich entscheide eine Aktion durchzuführen muss ich diese Funktion sofort erkennen und die Konsequenzen des Handelns erkennen (siehe verbale Elemente).
  • Warenkorb und Checkout: Bei Shops ist am Ende entscheidend, mit wie wenig Aufwand (oder mit wie viel Komfort) ich meine Bestellung abschließen kann. Die Halbwertszeit der Kaufmotivation beträgt nur wenige Sekunden oder Minuten - Simplizität und Ladezeiten sind daher am Ende entscheidend.

 

7) 3 wichtigste "verbale Elemente" für die Conversion Optimierung?

  • Headline: Ich überprüfe anhand von Seitentitel und Headline, ob ich auf der richtigen (relevanten) Seite gelandet bin. Hier entscheidet das Wording, ob ich sofort zurück klicke oder auf der Seite bleibe. Es zählen Relevanz, Authentizität und Emotionalität
  • Call-to-Action: Das eigentliche Aktions-Element (Button) muss mir klar machen, was passiert, wenn ich klicke. In Tests wird oft herausgefunden, das Buttons mit mehreren Worten besser konvertieren als einfache "Bestellen“-Buttons - das hängt aber weniger mit der Wortanzahl sondern mehr mit dem Inhalt zusammen ("Hier klicken und 20 Euro sparen!“) - je näher der Inhalte an meinem Motiv ist, desto eher klicke ich
  • Reason-Why: Jede Seite, die verkaufen will, sollte mir eine Begründung für meinen Kauf liefern. Am Ende entscheidet die Frage "Warum sollte ich jetzt hier kaufen?“ über die Konversionsrate. Das „hier“ übersetzt der Marketer mit „Unique Value Proposition“ oder "Alleinstellungmerkmal“. Dieser "Value“ ist meist gar nicht so "unique“ - wichtig ist, dass er die richtige Emotionalität trifft

 

8) 3 Tipps für den Einsatz von Web 2.0-Techniken zur CRO?

  • Shop-Bewertungen: Nutzer, die einen Shop nicht kennen, überprüfen in den ersten Sekunden, ob sie dem Anbieter trauen können. Authentische Bewertungen des Anbieters durch echte Kunden liefern diesen "Social Proof“ - ein wichtiges Element
  • Produktbewertungen: Shoppen heißt Entscheidungen treffen. Die Bewertungen anderer Kunden helfen, diese Entscheidungen zu treffen und verhindern Abbrüche durch zu viel Entscheidungsmöglichkeiten (Paradox of Choice - wer zu viel Auswahl hat, bricht ab)
  • Echte Kommunikation: Manchmal reicht eine einfache Telefonnummer, die nicht aussieht wie ein Call-Center in Novosibirsk. Call Center Aufträge? Ideal ist es aber, die Kommunikation mit echten Kunden transparent darzustellen, z.B. über eine Facebook-Fanbox.

 

9) Tipps für Tools, die bei der Optimierung der Conversion Rate helfen?

Oh jeh - ich mache es mir jetzt mal einfach. Bryan Eisenberg hat mir nämlich im Interview gleich ganze 99 Tools für die Konversionoptimierung empfohlen.

 

10) Wichtigste länderspezifische Besonderheiten bei der CRO?

Ich glaube, die gibt es nicht. Jedenfalls nicht auf "Länderebene“. Auf der einen Seite sind die Prinzipien, auf deren Basis Menschen Kaufentscheidungen treffen, so universell, dass sie "internationale Gültigkeit“ haben. Commitment, Konsistenz, Soziale Bestätigung, Kontrasteffekte - das ist so tief im menschlichen Verhalten verankert, dass es immer gilt.

 

Auf der anderen Seite gilt: Für jede Branche, jedes Unternehmen, jedes Produkt gelten eigene Regeln. Individuelle Positionierungen und Differenzierungen verändern die Nutzerpräferenz. Jedes Unternehmen muss also - unabhängig von seinem Land - seine individuellen Regeln kennen lernen, es muss verstehen, wie es von Kunden wahrgenommen wird und wie diese Kunden ihre Entscheidungen treffen.

 

11) Warum wird sich der Fokus von Traffic zu Conversion verschieben?

Weil das organische Wachstum immer weiter sinkt und das Internet zum Verdrängungswettbewerb wird. Wer nicht optimiert, stirbt. Am Ende entscheiden die Effizienz und Effektivität von Prozessen über die Zukunft von Anbietern.

 

 

Diesen Artikel verlinken? Einfach Code im Fenster kopieren - und dann z. B. im eigenen Blog einfügen:

Der Link sieht dann so aus: 33 Conversion Optimierung Tipps (<- Linktext natürlich individuell variierbar)

 

Herzlichen Dank, lieber André, dass Du so ausführlich auf unsere Fragen geantwortet hast und Deine langjährige CRO-Erfahrung aus der Arbeit mit vielen Branchengrößen hier weitergibst.

 

Es wird bestimmt nicht einfach sein, in den Kommentaren noch viel hinzuzufügen. Aber André freut sich natürlich über Feedback - und würde sicher auch noch die eine oder andere Frage von allgemeinem Interesse zum Thema Conversion Optimierung beantworten.

 

Kommentare

Diskussion geschlossen
  • Robert (WebsiteToolTester) (Donnerstag, 13. Januar 2011 13:08)

    Hallo zusammen, da ich selbst gerade googlen musste, was CRO und LPO nochmal war. (ja, es gibt auch Leute, die nicht täglich mit solchen Abkürzungen hantieren ;-) ) Hier die Auflösung: Conversion
    Rate Optimerung und Landing Page Optimierung. Ansonsten sehr schönes Interview!

  • Sebastian (KDE) (Donnerstag, 13. Januar 2011 14:06)

    Ich kann mir vorstellen, bzw. kann es aus auch der Praxis bestätigen, dass man bei LPO ja noch mit ein paar Testszenarien und halbwegs validen Vergleichswerten ganz gut zu befriedigenden Ergebnissen
    gelangt, die man dann oftmals definitiv als deutlichen Fortschritt hinsichtlich der Effektivität einer Landingpage/Website bezeichnen kann. (Leider bleibt man dann meist für eine Weile auf diesem
    Status Quo stehen)

    Bei CRO sollte man sich angesichts der obigen Ausführungen wohl noch zwingender den Beitrag von Karl Kratz zu Herzen nehmen, der sich zwar auf LPO bezieht, in jedem Fall auch auf CRO angewendet
    werden kann:

    "9 Ausreden um nicht testen zu müssen"
    http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/landingpage-testing/

    Fazit: Ärmel hochkrempeln und testen, testen, testen...

  • Admin (Donnerstag, 13. Januar 2011 18:10)

    @Robert: Vielen Dank für den hilfreichen Hinweis. Haben wir zum besseren Verständnis jetzt auch oben im Artikel nochmals deutlicher gemacht und zur Vertiefung zum Thema Landing Page auch einen Link
    zu einem weiteren (ebenfalls sehr lesenswerten ;-) Interview in dieser Reihe eingebaut.