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Was das Ende der Google-Ära für SEO & SEA bedeutet

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Die Search Party ist vorbei! Das ist keine Frage, sondern eine Gewissheit. Das jährliche Wachstum der weltweiten Suchanfragen um rund 45% schwächt sich ab. Das Wachstum der Klicks auf Adwords- und Adsense-Anzeigen blieb mit 15% zuletzt schon weit hinter der Zunahme der Suchanfragen zurück. Der Kurs der Google-Aktien hat seit Anfang 2010 um über 20% nachgegeben, zwischenzeitlich waren es sogar fast 40%. Und Facebook Questions wird signifikant Traffic von Google abziehen.

 

Zum Vergrößern bitte auf eines der Bilder klicken. Weitere Details zu den Google Quartalszahlen: hier

 

Was hat das mit SEA und SEO zu tun? Im sehr guten t3n-Artikel 9 SEO-Zukunftsthesen steht am Ende sinngemäß: Google geht es vor allem darum, bessere Suchergebnisse zu liefern. Wirklich? Einspruch!

 

Google geht es in allererster Linie darum, viel Geld zu verdienen. Nur Haarspalterei? Mitnichten! Die Implikationen der beiden Aussagen sind mit Blick auf SEA und SEO recht unterschiedlich.

 

Aktionäre wollen hohe Verzinsung ihres Kapitaleinsatzes

Klagen wie "Google geißelt zwar den Link(ver)kauf, läßt aber entsprechende Adwords-Anzeigen zu" und Fragen wie "Greift Google in die Suchergebnisse ein" häufen sich aktuell wieder - und zeigen nur eines: Google's "Don't be Evil"-Selbstbild und der Vertrauensvorschuss, den Google wegen seines für Sucher kostenfreien Angebots grundsätzlich genießt, verstellen den klaren Blick auf wesentliche Fakten:

  1. Google ist ein Wirtschaftsunternehmen und will Gewinne generieren
  2. Google ist darüber hinaus börsennotiert und seinen Aktionären verpflichtet
  3. Google's Umsatz resultiert zu 66% aus den AdWords-Anzeigen über/neben den Suchergebnissen (und zu 30% aus den Anzeigen auf "fremden" Webseiten -> AdSense)

 

Höhere AdWords-Klickrate bringt stark verbesserte Rendite

Diese Konstellation kenne ich aus persönlicher Erfahrung (in einem US-börsennotierten, in 40 Ländern vertretenen Direktmarketing-Unternehmen) und hatte daher schon immer Probleme mit der Vorstellung, dass eine großartige User-Experience das Hauptziel von Google‘s ständigen Algorithmus-Anpassungen sein soll. Zufriedene Sucher und entsprechend häufige Nutzung sind für Google natürlich wichtig - aber das Hauptaugenmerk gilt spätestens seit dem Börsengang dem Umsatz, der sich vereinfacht aus Suchanfragen x AdWords-Klickquote x durchschnittlicher Preis pro Klick ergibt.

 

Weil viele Nutzer mental nicht strikt zwischen organischen und AdWords-Ergebnissen trennen, steigt die Wahrscheinlichkeit von Adwords-Klicks, wenn die organische Qualität sinkt. Der Umsatz kann also trotz (bzw. gerade wegen) nach Google-Lesart schlechterer User-Experience steigen, weil selbst mittelfristig die Nutzungsfrequenz deswegen nicht zwingend leidet, solange a) die empfundene Qualität der Adwords-Ergebnisse nicht allzu stark abfällt und b) keine ernstzunehmende Konkurrenz im Bereich der klassischen Suche ("Google-Killer") droht.

 

Marginale Änderungen haben oft substanzielle Wirkung

Ich bin überzeugt, dass Google die "Qualität" der organischen Ergebnisse - die sowieso je nach Suchanfrage objektiv schwankt sowie subjektiv unterschiedlich empfunden wird - durch Algorithmus-Verfeinerungen steuert und so den Umsatz und Gewinn (nach Bedarf) optimiert.

 

Warum ich mir so sicher bin? Erstens: +10% AdWords-Klickquote = +450 Mio. Gewinn pro Quartal (Datenbasis/Herleitung: Bild oben Mitte klicken). Für zweitens muss ich kurz ausholen: Direktmarketing - etwa per Werbebrief, Zeitschriften- oder Paketbeilage mit Responseelement - gibt es seit 100 Jahren. Werbeeffizienz konnte also schon lange vor dem Siegeszug von Bits & Bytes exakt gemessen werden.

 

Subtile Änderungen im Teaser auf einem Briefumschlag, in der Headline über einem Anschreiben, in Format, Form und Farbe der Elemente eines kompletten Werbebriefs, vor allem aber in der Gestaltung der Antwortelemente (sehr wirksam: Verlosungsteilnahme und Produktbestellung räumlich und optisch wie siamesische Zwillinge) können oftmals nicht für möglich gehaltene Unterschiede bewirken - das habe ich in hunderten von A/B-Splittests in jeweils statistisch signifikanten Auflagen und oft mit sehr ähnlichen Ergebnissen über zahlreiche Länder persönlich erfahren.

 

Das Erstaunlichste: Höhere Werbe-Responses bedeutet nicht zwingend höhere Produkt-Remissionen. Und eine durch Optimierung der relevanten Werbevariablen bewirkte Umsatzsteigerung führt auch nicht automatisch zu einem geringeren Umsatz bei der folgenden Kampagne (an die identische Zielgruppe). Mit Blick auf Google heißt das: Man sucht nicht nach Optimierungen der Suchergebnisqualität, sondern nach "besseren" Lösungen für die Gleichung Suchvolumen x Adwords-Klickrate x Preis/Klick = Umsatz

 

Bei 200+ Rankingsignalen und zahlreichen Faktoren, die über die Qualität der Suchergebnisse hinaus Einfluss auf das Suchvolumen haben (etwa Usability-Faktoren wie Bequemlichkeit der Sucheingabe bzw. -verfeinerung, Geschwindigkeit der Ergebnisermittlung, Übersichtlichkeit der Ergebnisdarstellung, Möglichkeiten der Einschränkung bzw. Umsortierung der Treffer = linke Sidebar), ergibt sich ein großes und sehr anspruchsvolles Puzzle. Gepaart mit ständig neuen Nutzungsdaten ist jedenfalls permanent "Room for Improvement" vorhanden. Kein Wunder, dass der Algo rund 400 Mal pro Jahr optimiert wird.

 

Natürlich muss auch zwischen Money- und Looongtail-Keys (sowie Art der Suchanfrage: navigations-, informations-, transaktionsbasiert) unterschieden werden: Während es im ersten Fall viel Sinn macht, die AdWord-Klicks durch eine graduelle Qualitätsreduzierung der organischen Ergebnisse zu forcieren, wäre das bei rein informationsbasierten Suchanfragen (Wetter Hamburg, Geburtstag Barack Obama), auf die Sucher nur schnelle Antworten wollen und die demnach spärlich bis gar nicht beworben werden, eher kontraproduktiv. Die Mayday-Algo-Änderung bei Longtail-Keys passt also durchaus ins Bild.

 

Was Google's Renditedruck für SEA und SEO bedeutet

Was für organische Ergebnisse im Grundsatz nach wie vor gilt, trifft auch auf AdWords zu:

  • je relevanter die Anzeigen und je besser die Texte (Stichwort CTR bzw. „Quality Score")
  • je informativer die Inhalte und je benutzerfreundlicher die Gestaltung der Landingpages
  • je passender die auf den Landingpages präsentierten Angebote mit Blick auf die Anzeigen(-texte)

desto weniger wird das Suchvolumen zurückgehen, wenn prozentual mehr Klicks von den organischen Ergebnissen in die AdWords-Anzeigen umgeleitet werden. Daher ist davon auszugehen, dass Google die Zügel in dieser Richtung noch straffer anzieht, d. h. auch sehr hohe Bounce Rates zunehmend über höhere Klickpreise bestraft und auf diese Weise zur Optimierung (der User-Experience) zwingt.

 

Kurzer Exkurs an dieser Stelle: Hier gibts einen ausführlichen Artikel zum Thema Adwords Optimierung sowie einen empfehlenswerten Service für Ihre AdWords Anzeigen.

 

Denkt man die oben angestellten Überlegungen konsequent zu Ende, könnte das im Gegensatz zur klassischen SEO-Lehre für organische Ergebnisse bedeuten: Google mag durchaus Seiten, von denen die Besucher zurückkommen - vielleicht nicht nach 3 Sekunden, aber nach 3 Minuten. Denn jedes "bouncing back" ist eine Zusatz-Chance auf einen AdWords-Klick. Google macht die Wege auf die gerankten Webseiten schon jetzt immer länger (und damit die Chancen auf zusätzlich Page und Ad-Impressions bzw. AdWords-Klicks immer größer), so z. B. bei Google Shopping und Google Maps. Demnach ist auch denkbar, dass die Differenz zwischen Traffic-Upstream (von Google auf eine Seite) und -Downstream (von der Seite zu Google) ein Kriterium ist und dass die Weiterleitung von Traffic via Links in die Google-SERPs im Ranking honoriert wird.

 

Ins Bild passt Google‘s expliziter Hinweis, dass "zu" viele externe Links dem Ranking einer Seite schaden - nicht etwa, weil dadurch Linkjuice abfließt, sondern weil es die Wahrscheinlichkeit reduziert, dass der Weg des Surfers über Google führt. (Vielleicht soll bei Umsetzung dieses Patents passende Werbung "on the fly" angezeigt werden ;-) Ins Bild passt auch, dass Aggregatoren mit wenig bis null "unique content" immer gnadenloser in den Keller geschickt werden. Obwohl "User Experience verbessern" als Begründung logisch klingt, könnte der wahre Grund sein, dass Google "kleinere" Seiten bevorzugt rankt, weil dann die Chance, dass der Surfer nach dem Besuch in die SERPs zurückkommt und dort weitere Links anklickt, wesentlich größer ist, als wenn Mister Wong & Co. oben stehen, wo der Besucher ggf. sehr viele für die Suchanfrage relevante Ergebnisse findet. Außerdem haben Betreiber größerer Portale in der Regel auch größere Marketing-Budgets ;-) Alles klar?

 

Woran man bei SEO und SEA immer denken sollte

Google macht, im Rahmen der Gesetze und wie andere Unternehmen manchmal auch darüber hinaus, ausschließlich das, was für Google und seine Aktionäre am besten ist. Vorpreschen und ggf. Finetunen (Google Buzz, Street View) scheint mehr und mehr zur Regel zu werden, anstatt Ausnahme zu bleiben Gerade börsennotierte Unternehmen sind manchmal gezwungen, mittel und langfristig kontraproduktive Maßnahmen wegen ihrer kurzfristig positiven Wirkung - auf Umsatz, Gewinn und Kurse - umzusetzen. Von Google profitiert demnach, wer Google dabei hilft, den Umsatz und Gewinn zu steigern. Ein klarer (nicht verklärter!) Blick auf Google's ureigenste Interessen ist unabdingbare Voraussetzung.

 

Eine Erhöhung der AdWords-Klickrate um 10% - etwa von 15% auf 16,5% - bedeutet 450 Mio. $ mehr GEWINN pro Quartal!!! Wer immer noch an das altruistisch Gute in Google glaubt, statt Google einfach nur als gewinnorientiertes, unglaublich smartes Unternehmen zu sehen, der sei daran erinnert, dass Google seine SERP-Jungfräulichkeit allerspätestens mit dem Kauf von ITA (und dem Plan, selbst Reisen zu vermitteln) verloren hat. Entsprechende Angebote werden über kurz oder lang - ähnlich wie Informationen zu aktuellen Flügen (schon in Suggest) und zum Wetter (als erster organischer Treffer) - automatisch eingeblendet und sämtlichen "normalen" Algorithmus-Zwängen enthoben sein.

 

Die Grenzen zwischen algorithmisch gerankten und platzierten Ergebnissen werden künftig weiter verschwimmen, wobei die Entwicklung der SERPs (von 10+ Links zu 50+ Links pro Seite) und der durch die "Blended bzw. Universal Search" je nach Sucheingabe und -zeitpunkt variierende Aufbau diesen Trend erleichtern. Würde Google die organischen Ergebnisse als Trigger nicht mehr benötigen, würden die Bots sogar von heute auf morgen pensioniert. Wie so oft im Leben kann man auch mit Blick auf die Trafficquellen für eine Website also nur raten, nicht alle Eier in einen Korb zu legen.

 

Hier gibt's zahlreiche Tipps & Tricks rund ums Thema Facebook SEO

Oder hier weiterlesen: 25 brutale Wahrheiten über SEO, Google & Co.

 

 

 

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Der Link sieht dann so aus: Was das Ende der Google-Ära für SEO & SEA bedeutet (Linktext variabel)

 

Ich freue mich besonders auf kontroverse Kommentare und eine weiterführende Diskussion! Um noch etwas Öl ins Feuer zu gießen: Grund dafür, dass der leicht manipulierbare Seitentitel (unabhängig davon, dass oft Title = URL = Linktext) noch immer so großes Gewicht hat, ist mE vielmehr kosmetischer Natur (SERPs aufhübschen: weitgehender Match mit der Suchanfrage => der Title bzw. die erste Ergebniszeile ist überwiegend fett hervorgehoben) als qualitativer. Google kann den Seitentitel wie das Snippet selbst vergeben, macht es eben nur eher selten. Oder glaubt jemand, dass der SEOmoz-Artikel nicht verdient hat, unter "SEO Predictions 2011" genauso gut zu ranken wie unter "Predictions SEO 2011"???

 

Kommentare

Diskussion geschlossen
  • Sebastian aus Köln (Mittwoch, 04. August 2010 10:02)

    Wieso so negativ? Das Marketing bewegt sich seit Jahren schon. Kino- TV- und Print-Werbung ist heute auch anders als noch vor 5 Jahren. So wird das auch mit dem Online-Marketing sein. Das ist auch
    das Interessante an dem Job. Wer stehen bleibt, muss sich irgendwann hinten anstellen.
    Und dass Google kein Gutunternehmen ist, sondern auf Gewinne setzt - es sei Ihnen vergönnt. So lange bis eine andere Suchtechnologie oder ein anderes Unternehmen mehr Marktanteile gewinnt und dann
    "mit oben dabei sein" dort dann wichtig wird. Alle SEOs werden dann gezwungen sein, mit zu ziehen - die meisten werden das sicherlich auch gerne tun.

    Grüße!
    -sebastian

  • Christoph Kluge (Mittwoch, 04. August 2010 10:06)

    Vielen Dank für diesen ausführlichen Post. Mit Abstand der interessanteste Blogeintrag den ich in letzter Zeit über SEO / Google lesen durfte.

  • Joachim Graf (Mittwoch, 04. August 2010 10:33)

    Ich möchte mal prinzipiell widersprechen. Wir haben uns die globale Strategie von Google in den vergangenen Monaten immer wieder angesehen. Und wenn man sich von der SEO/SEA-Kiste einmal trennt (und
    man Google als eine Black Box ansieht, bei man aus den Reaktionen auf die Strategie rückschließen kann), dann kann man sagen, DASS FUER GOOGLE GELD EINE RESSOURCE, NICHT ABER TREIBENDER MOTOR
    IST.

    Das ist der Grund, warum klassisch kapitalistisch aufgestellte Unternehmen schlicht nicht verstehen, warum Google manche Dinge tut, die schlicht betriebswirtschaftlich Blödsinn sind. Aber cool.

    Ich denke, folgende Arbeitsthese trifft die Strategie von Google gut: "Wir wollen alle Informationen für alle Nutzer zur Verfügung stellen. Und wenn wir damit Geld verdienen können, ist das auch
    nicht schlecht"

  • Markus Bauer (Mittwoch, 04. August 2010 11:06)

    @Sebastian: Ich gönne Google Gewinne von Herzen – je höher, desto besser die SERPs ;-) Ich glaube nur nicht, dass Google nach SEO-Lehrbuch rankt und will anregen, rechtzeitig über alternative
    Trafficquellen nachzudenken. Die Abhängigkeit der meisten Website-Betreiber von Google ist riesig. Das Risiko ist beinahe so groß, wie das Risiko, ausschließlich auf Facebook zu setzen. Ein Schritt,
    auf den viele bei FHM (Egmont) mit Unverständnis reagiert haben. Dass aber die meisten von uns - trotz m. E. offensichtlicher Risiken - voll auf Google setzen, scheint (fast) niemand zu stören.

    @Christoph Kluge: Herzlichen Dank!

    @Joachim Graf: Vielen Dank für Deinen Widerspruch. Cash ist mehr als genug da – völlig richtig. Google hatte sogar schon vor dem Börsengang ausreichend liquide Mittel. Unangenehm ist, dass
    Aktienkurse schon nachgeben, wenn die Gewinne nicht im gewohnten Maße steigen bzw. wenn die entsprechenden Erwartungen der Analysten enttäuscht werden. Dass Google eine Mission hat und grundsätzlich
    bereit ist, auf kurz- und mittelfristiges Profitpushing zugunsten von langfristig zufriedenen Nutzern zu verzichten, glaube ich wohl. Dass Google die Stimmung der Anleger (deren Kapitaleinsatz - bei
    ungünstigem Einstiegszeitpunkt - temporär um fast 40% entwertet war) egal sein kann, glaube ich jedoch nicht.

  • Rene (Mittwoch, 04. August 2010 16:41)

    Ausserdem ist SEO nicht entwickelt worden und Google hat es implementiert und ändert es jetzt, sondern SEO ist abgeleitet aus dem Verhalten von Google und anderen Suchmaschinen.

    Dann geht die Optimierung halt für Facebook weiter. Auch Facebook will nur Geld verdienen.

    Ausserdem sollte man eh nicht alles auf einen Player setzen. Google hat jetzt einen hohen Marktanteil, der wird zurückgehen bzw. selbst wenn der gleich bleibt, das Wachstum für SEO könnte aus
    Facebook kommen bzw. Link/Adkauf dort.

  • Loewenherz (Mittwoch, 04. August 2010 16:55)

    Öhm, Panikmache als Aufreißer kann zwar als Linkbait funktionieren, aber wahrer werden die Aussagen dadurch auch nicht... Letztendlich zählen die Gewinne und da ist Google auf einem guten Weg.

  • SEOlaf (Mittwoch, 04. August 2010 16:55)

    Von Grund aus sind die Zusammenhänge richtig, die du da siehst, aber Du hast ja auch bemerkt, dass Google ein smartes Unternehmen ist. Und deswegen glaube ich, dass Google kurzfristig vielleicht
    Interesse daran hätte die Érgebnisse in den SERPs zu verschlechtern um die CTR auf Adwords Anzeigen zu erhöhen. Allerdings werden die smarten Googler nicht das Risiko durch abwandernde User in kauf
    nehmen, da bei wenigern Usern durch schlechte Suchergebbnisse die Gesamtzahl der Klicks sinken würde und dadurch der höhere CTR auf die Anzeigen relativiert wird.
    Zudme glaube ich nicht an die Verschmelzung zwischen Facebook, Twitter & Co. und Suchmaschine.

    Ich habe im übrigen einen Beitrag in meinem Blog vor einiger zeit verfasst, wo es um den Adwords Qualitätsfaktor geht und dass dieser durch den hohen Einfluss des CTR Google in die Karten spielt. Bei
    Interesse mal vorbeischauen:

    http://www.online-marketing-deutschland.de/sem/der-adwords-qualitatsfaktor-fluch-und-segen-in-einem/

  • Markus (Mittwoch, 04. August 2010 17:51)

    @Rene: "... nicht alles auf einen Player setzen". Genau, das ist auch meine Kernaussage, da ich befürchte, dass Google und damit der organische Traffic aus Google (noch) stärker unter Druck
    gerät.
    By the way: Ich glaube auch nicht an 10 Mrd. extra via Android. "70% of all Business is local" mag zwar richtig sein, aber für den Großteil ihrer lokalen Ausgaben haben die meisten Menschen ihre
    Stammgeschäfte bzw. -anbieter, werden also weder mobil suchen, noch sich durch einen Gutschein umdirigieren lassen.

    @Loewenherz: Danke für Deine offenen Worte. Ich dachte, ich hätte meinen Gedankengang nachvollziehbar begründet. Belege gibt's weder für das Eine noch das Andere – und wird es wohl auch nie geben.
    Oder kannst Du mit Sicherheit sagen, dass das, was wir gestern und heute als organische SERPs sehen, das mit Blick auf die User Experience Beste ist, was Google zu liefern im Stande ist?

    @SEOlaf: Du hast natürlich recht damit, dass Google viel zu smart ist, um sich ins eigene Fleisch zu schneiden, aber wie ich oben schon gesagt (und m. E. auch begründet) habe, glaube ich nicht, dass
    eine (weitere?) marginale Verschiebung von organisch zu Ads (die ceteris paribus fast eine halbe Mrd. $ mehr Gewinn pro Quartal bringt) automatisch zu einer geringeren Nutzung führen und damit ein
    Nullsummenspiel sein muss. Organische Suchergebnisqualität und Nutzungsfrequenz sind m. E. nicht einfach nur kommunizierende Röhren, solange die Anzeigen eine annehmbare Alternative mit Blick auf die
    konkrete Suchanfrage sind.
    Dass Facebook die All-in-one-Lösung wird, glaube ich auch nicht. Aber wer sich oft in Foren aufhält und daher weiß, wie gerne ein- und dieselbe Frage zum x-ten Mal gestellt wird (und wie "faul" wir
    alle sind, wenn es darum geht, erstmal zu checken, ob die Frage schon einmal beantwortet wurde), der kann sich vermutlich ganz gut vorstellen, wie viel Online-Zeit künftig bei Facebook Questions
    verbracht wird und wie viele Fragen Google & Co. deshalb gar nicht mehr gestellt werden.

  • Stanislav (Mittwoch, 04. August 2010 21:00)

    Schöner post. Nun ja ich würd mal etwas vorsichtiger mit der Geschichte Google-Gewinn umgehen. Google hat eine andere Auffassung von Umsatz und überhaupt von Wirtschaft als z.B. uns die BWL lehrt. Es
    reicht sich mal die Google Grundsätze anzuschauen oder die Rede zum Börsengang.

  • SEOlaf (Mittwoch, 04. August 2010 23:34)

    Dass ein teil des informationsorientierten Traffics sich auf andere Quellen wie z.B. Facebook verlagern wird kann gut sein. Da ich die Suchmaschinen in erster Linie aus Advertiser Sicht und die SERPs
    und Adwords anzeigen als reines Direktmarketing Instrument sehe und nicht fürs Branding oder zum Awareness wecken, ist mir dieser Traffic auch nicht sehr wichtig. Dafür gibs z.B. das Display
    Netzwerk, was besser für diese Zwecke geeignet ist.Ich denke, dass sich auch in der Zukunft ein Großteil des transaktionsorientierten also wertvolleren Traffic primär weiterhin bei Google & Co.
    abzuholen sein wird. Ist meine Meinung...

  • MultiWays (Freitag, 06. August 2010 11:06)

    Ich persönlich bin auch eher der Meinung, dass Google nach wie vor "unterschätzt" wird.
    Genauso wie sich vor nur wenigen Jahren niemand hat vorstellen können mit einer Suchmaschine soviel Geld und Macht zu erwirtschaften, so denke ich auch jetzt, dass die Planungsstrukturen von Google
    den momentanen, sprich üblichen Denkschienen weit voraus ist.
    Da wird dann wieder ein ziemlicher AHA Effekt rausplatzen.
    Ich bin gespannt wie ein Flitzebogen was da wieder auf uns zukommt.
    Nicht das ich die Mach(t)enschaften von Google gut finde, aber wie die Jungs Ihrer Zeit ständig voraus sind, also echt HUT AB!!!
    Grüsse aus Cebu/Philippinen
    Günni