SEO 2.0 - von PR zu ROI, von Ranking zu Reputation

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Das ganz große Thema der Woche ist Google Instant Previews. In unseren News war Instant Previews von Dienstag bis Donnerstag das alles beherrschende Thema.

Fakt ist: User können sich eine Vorschau der Ergebnisseiten bereits in den Suchergebnissen ansehen. Unklar ist: Wie viele User werden die Lupe anklicken. Auf Twitter wurde einerseits 1-2% geschätzt und andererseits die Meinung vertreten, dass die Previews bald bereits bei Mouse-over angezeigt würden.

Obwohl beide Gedankengänge nachvollziehbar sind: Ist es am Ende des Tages nicht irrelevant, wie die Instant Preview-Nutzung sich entwickelt (und dass die CTR ein Rankingfaktor ist)? Sind gute Rankings ohne Clickthroughs und Traffic, der wegen unattraktiver Layouts und Infodesigns (oder anderer Gründe) auf der Landeseite nicht konvertiert, nicht sowieso für die Katz?

SEO 2.0: von Größenfixierung zu Qualitätsorientierung

Die Diskussion hat uns ein wenig an SEO 1.0 erinnert. Und an diesen am letzten Sonntag aktualisierten englischen Artikel, den wir hier - auch in Tabellenform, aber mit zusätzlicher Spalte - aufgreifen wollen:

SEO	1.0 (old school)	1.5 (advanced)	2.0 (state of the art)
Ziele	PR, Ranking	Traffic, Conversion	ROI, Reputation, Branding
Onpage SEO	für Google	für Besucher	für Zielgruppe und eigene Ziele
Onpage Fokus	Keywords	Content (Longtail)	Informationsdesign und Nutzen
Offpage SEO	Links eintragen	Links tauschen	Links ködern (Linkbait)
Praktische Umsetzung	automatisiert	von Hand	analytisch und strategisch
Einstellung zum Wettbewerb	gegeneinander	verschworen	offen und integrativ
Ext Verlinkung, Kommentare	Zug um Zug	in Vorleistung treten	unabhängig von Gegenleistung
Trafficquellen	Google	+ Social News	+ Social Media + Guerilla PR
Verlinkung, Promotion	Startseite	Blogposts	Twitter-Acc., Facebook-Seite
Kommunikation	One Way	Dialog	Konversation und Interaktion
Geistige Haltung	technokratisch	emotional	empathisch und antizipierend

Die Tabelle ist wie folgt zu lesen bzw. interpretieren:

Früher standen meist Rankingziele im Vordergrund => Keywords und Text(menge) waren wichtig
Heute stehen oft Traffic- und Conversionziele im Fokus => Content(qualität) bzw. Formate wie E-Books und Videos sind wichtig
Zunehmend kommen ROI und Reputation ins Visier => Usabilty/Kundennutzen und Services wie Webinare und Vodcasts werden wichtiger

Diese Entwicklung lässt sich übrigens sehr schön nachvollziehen:

Suchmachinenoptimierung googeln
auf 100 Ergebnisse pro Seite umstellen
durch die Instant Previews scrollen

Optisch wenig einladende Textwüsten auf sehr alten Domains mit Top-Verlinking sind oft (noch) sehr gut platziert. Die Instant Previews könnten, in Kombination mit sinkenden CTRs für Textwüsten, aber zum einen oder anderen Positionswechsel führen - wenn die jeweiligen Betreiber nicht gegensteuern. Könnte gut sein, dass viele Betreiber eine zukünftige Ranking-Verschlechterung ernster nehmen als eine bisher schon hohe Bounce Rate bzw. kurze Aufenthaltszeiten ;-) Von regelmäßiger Aktualisierung, Blogposts, Kommentaren, Bookmarking, Twitter- und Facebook-Buttons, also von Web 2.0 haben viele, so zumindest der Augenschein, noch nie etwas gehört.

Marketing 2.0 = integrierte Vermarktung im Netzwerk

Natürlich ist unsere Gegenüberstellung etwas schematisch und schwarz-weiß. Aber Sie bringt unseres Erachtens recht gut rüber, wie Suchmaschinenoptimierung sich entwickelt hat - und weiterhin sollte. Klar ist: SEO ist keine Insel und hat viele Schnittstellen zu angrenzenden Disziplinen wie Copywriting, Webdesign und Social Media Marketing. SMM und SEO sind Basis-Bausteine im Online-Marketing-Mix, aber auch SEA (AdWords) und E-Mail-Marketing sind mögliche Module.

Offenheit in alle Richtungen und ein gutes Gespür für sich abzeichnende Entwicklungen sind wichtig. Hier zeigt sich - um auf die Tabelle oben zurückzukommen - eine Parallele zur frühereren Mono-Kultur unter (Ranking-) Wettbewerbern: Während Konkurrenten sich vor nicht allzu langer Zeit noch bekämpft, zumindest aber abgeschottet haben, kooperieren heute viele KMUs, Webmaster & SEOs zum Beispiel beim Linkaufbau mit den Wettbewerbern. Clevere Websitebetreiber, Webmaster und SEOs sind offen für neue Player und integrieren diese in ihr "Netz" oder arbeiten zumindest auf Zeit zusammen, anstatt zu versuchen, sie auszuschließen. Man weiß ja auch nie genau, wie sich die Verhältnisse entwickeln...

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